Emotionaaliset tarpeet tärkeitä asiakasuskollisuudelle
Uskollisista ja palaavista asiakkaista käydään kovempaa kilpailua kuin koskaan aiemmin. Selvitäkseen tässä kilpailussa kauppiaan on onnistuttava luomaan sellainen ostokokemus, että asiakas tulee takaisin ostokanavasta riippumatta. Avain menestykseen on siis asiakasymmärrys. Asiakasuskollisuuden rakentamiseksi on ymmärrettävä asiakasta sekä toimittava asiakkaan tarpeista ja lähtökohdista käsin.
Jaa
Pelkkiin hintoihin, tuotevalikoimaan ja muihin ”koviin” tekijöihin keskittyminen ei riitä, vaan kauppiaan on huomioitava myös ”pehmeämmät” arvot, jotka voivat vaikuttaa positiiviseen ostokokemukseen ja luoda näin edellytykset lisääntyneelle uskollisuudelle. Kannattaa siis kiinnittää enemmän huomiota asiakkaan tunteisiin ja emotionaalisten tarpeiden täyttämiseen ostopolulla.
Ymmärtääksemme paremmin emotionaalisten tarpeiden täyttämistä, voimme lähteä liikkeelle klassisista teorioista, jotka pohjautuvat universaaleihin tarvetiloihin. Näiden teorioiden mukaan yksilöillä on vaihtelevissa määrin seuraavia tarpeita: saada energiaa, tuntea itsensä arvostetuksi, tuntea että asiat ovat hallinnassa, tuntea itsensä varmaksi, tuntea yhteenkuuluvuutta ja pitää hauskaa. Ostotilanteessa kyse voi esimerkiksi olla siitä, tunteeko asiakas itsensä tervetulleeksi tai saavansa inspiraatiota ja onko henkilökunta tarvittaessa saatavilla.
Fyysiset myymälät kärjessä emotionaalisten tarpeiden täyttämisessä
Yleisesti ottaen fyysiset myymälät ovat huomattavasti parempia kuin verkkokaupat emotionaalisten tarpeiden kohtaamisessa. Kun katsotaan eri toimialoja, vaatteet/kengät on se kategoria, joka parhaiten täyttää asiakkaiden tarpeet kanavasta riippumatta. Seuraavana tulee huonekalut/kodinsisustus. Vaatteiden ja kenkien ostajan ostokokemus on luonnollisista syistä useammin inspiroiva tai ostaja kokee yllättyvänsä. Näillä aloilla markkinoinnissa käytetään enemmän kuvia ihmisistä ja ympäristöistä, mikä on tehokas keino luoda selkeä identiteetti ja yhteenkuuluvuuden tunne.
Hyvä kohtaaminen tärkeintä ostokokemuksessa
Fyysisessä myymälässä uskollisuutta edistää kaikkein eniten kyky saada asiakas tuntemaan itsensä tervetulleeksi ja arvostetuksi.
Tästä huolimatta alle puolet asiakkaista tuntee itsensä tervetulleiksi ja arvostetuiksi vieraillessaan fyysisessä myymälässä. Verkkokaupassa vastaava määrä oli vajaa viidesosa asiakkaista. Pohjoismaita vertaillessa huomataan, että tanskalaiset asiakkaat kokevat eniten olevansa tervetulleita, kun taas Suomi on kaikkein alimmalla tasolla. Kaikille pohjoismaisille asiakkaille on kuitenkin yhtä tärkeää kokea olevansa tervetullut.
Selkeä identiteetti luo uskollisuutta
Selkeä identiteetti, johon asiakas voi samaistua, edistää tunnistettavuuden ja yhteisöllisyyden tunnetta sekä tunnetta siitä, että on tullut oikeaan paikkaan. Näin on todennäköisempää, että asiakas tuntee olonsa tervetulleeksi ja palaa ostoksille toistekin. Vain noin joka viides asiakas pystyy samaistumaan myymälään tai ketjuun, jossa he ovat tehneet ostoksensa. Myös tässä kategoria vaatteet/kengät erottuu joukosta: hieman yli neljäsosa vaatteiden ja kenkien ostajista samaistuu tuotemerkkiin. Tässä on siis hyvät mahdollisuudet vahvistaa asiakassuhdetta.
Asiakas haluaa inspiraatiota
Hyvään ostokokemukseen ja myymälään palaamiseen vaikuttavat siis useammat tekijät kuin pelkkä hinta ja joustavat toimitukset. Tietenkin on tärkeää, että ostoprosessi sujuu myös käytännössä, mutta ihan yhtä tärkeää on kohdata asiakkaiden emotionaaliset tarpeet. Niiden täyttämiseen voidaan käyttää esimerkiksi värejä, kuvakieltä, symboliikkaa, ääniä ja tuoksuja.
Joka kolmas kuluttaja toivoo, että ostokokemus olisi inspiroivampi erityisesti silloin, kun he tekevät ostoksia verkossa. Tämä toive on erityisen vahva huonekaluostoksilla, sillä puolet asiakkaista toivoo ostokokemuksen olevan inspiroivampi.
Näkemykset ovat tutkimusraportista, joka pohjautuu pohjoismaiseen kuluttajatutkimukseen. Niistä käy selvästi ilmi, että pehmeät arvot – erityisesti hyvä kohtaaminen myymälässä kanavasta riippumatta – ovat ratkaisevan tärkeitä positiivisen ostokokemuksen ja asiakasuskollisuuden luomisessa.
Jaa
